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起亚为何要在新车前脸装个虎鼻子?

发表时间:2017-02-18 06:42:37    点击:

  刻板印象,是人们在生活中常常发生的状况,在室内看到有人拿伞,每每直觉就是外面在下雨,这样的刻板印象也会出现在品牌迷思中,也进而影响购买时的选择范畴,然而,一如孙子兵法有云:「知彼知己、百战不殆」,如果不真实的了解彼此,就很难会有合理正确的判断。许多消费者在购车时,也都会有这样的困境产生,以占大多数的预算型买家来说,品牌迷思、国籍偏好等时有所见,但如果可以摆脱这样的迷思、对品牌的刻板印象,其实选择会更为多元且出色。

  笔者应台湾森那美起亚之邀,前往美国加州的尔湾地区,参访起亚美国总部以及北美设计中心,更进一步了解起亚在产品、行销等面向上的独到之处;并有机会与北美设计中心首席设计师Tom Kearn、起亚美国总部行销总监Kimberley Gardiner、产品规划部副总裁Orth Hedrick进行访谈。

  前面这段文字,其实是在出发前往美国路途上的有感而发,身边不乏亲友对于品牌、国籍有着难以更动的刻板印象,然而就如同孙子兵法所提到,不了解对手的厉害,怎麽有机会立于不败之地,购买商品也是,就算不喜欢也应该要先了解,如此的排拒才会更理所当然。为了进一步了解起亚在设计、行销等面向上的努力,笔者前往位于美国加州尔湾 (Irvine,California) 的设计中心与美国总部,与首席设计师、行销总监、产品规划部副总裁,有着一场精采的访谈。

  

  现代集团近年来在世界舞台上的大幅成长,原因之一就是找寻欧美大厂的经验值,包含肩负设计方向重责的Peter Schreyer (上图、U-CAR先前参访起亚韩国总部时拍摄),以及在工程面向上有其独到之处的Albert Biermann (图为2014年M4发表会所摄,时任宝马 M部门副总裁),其中,Peter Schreyer更为起亚定调Tiger Nose水箱护罩,成为现今品牌最显眼的辨识特征所在。

  现代集团在近年来的积极努力之下,成功挤身全球前5大汽车集团,这样的跃身成长并非无因,集团两大品牌现代以及起亚,麾下产品在设计、工程、行销等方向上,都有着相当显着的成长,在品牌行销上同样也多所着墨,包含在2006年找来了Peter Schreyer,出任起亚首席设计师,如今更是现代与起亚品牌设计中心总裁,在2015年挖角宝马 M部门副总裁的Albert Biermann,出任现代集团副总裁,于全球赞助多项运动赛事等,都是现代集团追求成长过程中的一环。

Tiger Nose品牌识别持续、起亚战力完整扩展

  起亚目前在全球共计有三座设计中心,分别是位于韩国Namyang的起亚全球设计总部、位于德国法兰克福的欧洲设计中心,以及本次造访的美洲设计中心;北美设计中心位于美国西岸的加州尔湾地区,一旁则是美国汽车总部所在地,不过,两栋建物外观造型就有明显不同,设计中心有着硕大的屋檐与玻璃窗,而汽车总部造型则比较像是一般大楼。

  起亚北美设计中心,以及起亚北美总部相邻,但两栋建筑物却散发出不同的氛围,上图为北美设计中心外观样貌,下图则为北美总部,其大厅为展示中心,展示多款现行量产作品。

  走近设计中心时,则会清楚发现数十面玻璃窗组成的正面,是为了让阳光可以透进大厅,映耀着所摆设的三辆车款,车身上的钣件摺线、轮廓线条等,勾勒出迷人的产品魅力;进入大厅后则更进一步发现,美洲设计中心所摆放的三辆车款,全数为美洲设计中心所操刀主导的概念车,依序为双门跑车的起亚 GT4 STInger概念车、电动四驱概念车Trailster、以及性能概念车款Trackster。

  北美设计中心的大厅,所摆设展示的则是概念车款,包含上图的GT4 STInger、下图右侧的电动四驱概念车Trailster、以及下图左侧的性能概念车款Trackster。

  本次受访的北美设计中心首席设计师Tom Kearns,高瘦并且有着时尚简约的装扮,在正式采访展开前,先行在三款概念车前面接受一行媒体拍照与询问,当被询问到这三辆概念车他最喜欢哪一辆时,Tom Kearns表示,其实很难比较,因为就如同自己的小孩难以区分比较爱谁,但如果单就想要开哪一辆车的话,他会选择GT STInger Concept。毕竟撇开日常生活实际需求,跑车总是会散发出迷人魅力,而让人难以抗拒。

  在起亚北美设计中心大厅所展示的三款概念车,虽然都是出自起亚北美设计团队之手,但Tom Kearns表示,起亚这个源自韩国的品牌,并非将所有设计都委由欧洲或北美设计中心,会视产品是否有市场属性,进而由各设计中心主导,但如果是全球战略型的作品,则是会三大设计中心互相竞评。这样的方向其实更符合前面所提到,导入丰富的经验而非单纯全权委外,才是品牌壮大的关键。

  起亚北美设计中心首席设计师Tom Kearn表示,起亚在全球共计成立三个设计中心,包含韩国、欧洲以及北美,但并非全权交由欧洲或北美来主导,仍旧会以三个设计中心相互比稿方式,撷取最好的选择。

定调品牌、同时也兼顾个性风格

  在整个正式访谈过程中,由于Tom Kearns乃是北美设计中心首席设计师,因此主要访谈问题都集中在设计面向,包含了起亚现行品牌辨识特征的「Tiger Nose」,也就是虎鼻水箱护罩;许多人都会好奇的问,究竟这个「虎鼻水箱护罩」,哪里看得出跟老虎有关系?Tom Kearns听到这个问题时,开心微笑的表示:「其实是Tiger Nose水箱护罩为一个象徵轮廓,而其轮廓的来由是Peter Schreyer,在2006年加入起亚时,为了让起亚拥有高辨识度,设计出来的品牌识别,如果仔细观察老虎鼻子的照片,还是能够与之有着印象串联。」

  

  Tom Kearns也表示,Tiger Nose的设计概念,如今已是起亚的最大辨识特征,未来也将会持续此一设计,但会随着市代演进,而在保留既有轮廓意象中,做出与时俱进的不同演绎。

  在经历近10年经营后,Tiger Nose已经是起亚的当代辨识特征,也成为麾下产品在设计上的一大重点,但外观造型上,却并未如同同集团的现代,定义出名为流体雕塑的设计风格,是否未来起亚也会打造出更为家族化的家族外貌?Tom Kearns回应道:「起亚现在设计上最主要的辨识特征乃是Tiger Nose,但其余外观造型线条会因应不同产品,而做出最适的设计,不过,最重要的,是都会让这些产品拥有相当显眼、独特而动感的深刻视觉印象。」

  除了Tiger Nose水箱护罩之外,起亚并没有一套家族设计风格来串连,但Tom Kearns也表示,会持续以年轻化、动感且个性化的设计,让起亚麾下车款展现更为迷人的样貌。图为起亚 Niro Concept。

  「至于Tiger Nose的设计趋势,这个已经成为品牌辨识的特征,将会持续在起亚麾下产品中呈现,同时也会与时俱进,或许会变宽拉长等不同变化,但可以确定的,是Tiger Nose水箱护罩将持续作为起亚的辨识特质,就好比宝马的双肾形水箱护罩,在其百年演进过程中,出现许多不同的变化,但仍旧是宝马品牌最重要的辨识特质,Tiger Nose就拥有这样的特征以及未来发展。」

运动行销全球可见、因应市场喜好推展年轻化形象

  这趟起亚北美参访之旅,除了设计中心之外,另一项行程重点,就在于进一步了解起亚在品牌行销上面的着墨,也因此在抵达加州后的第一场活动,就是前往甲骨文球场参观NBA赛事;如同许多同事报以羡慕眼光,有机会前往甲骨文球场亲眼目睹金洲勇士队比赛,但起亚之所以会安排这样的参观行程,主要是为了展现起亚在运动行销上的认真投入。

  NBA球星LeBrown James,乃是起亚的品牌代言人,这是起亚全球所进行的运动行销,国内消费者最熟悉的例证。

  包含起亚在内,现代集团在运动赛事上的着墨,早在十数年前就已经展开,而起亚主打较为年轻的品牌形象,更是积极地与全球各赛事组织合作,包含了足球、棒球、高尔夫其、美式足球等,都可以看到起亚作为官方赞助厂商的身影。包含亚洲、欧洲、美洲等地区,起亚会因应市场对不同运度的喜好而进行合作,例如北美市场就是NBA、MLB以及NFL,而起亚韩国则理所当然的就是赞助韩职棒球联盟。

  包含篮球、棒球、足球、高尔夫球、美式足球等,透过职业运动的结合,起亚在全球各市场进行运动行销,也符合品牌较为年轻动感的形象。

  而这也是结束了与首席设计师Tom Kearn的访谈后,前往位于北美设计中心旁的起亚美国总部,进行另一场访谈的重点:两位受访主角分别为行销部总监Kimberley Gardiner,以及产品规画部副总裁Orth Hedrick。这两位分别肩负起亚在美国市场行销、产品规划的关键人物,依序先后分别进行简报,针对起亚在美国市场的发展及规划作介绍,不过,因为是以美国市场为主,因此产品与国内导入有着大幅度的不同。

起亚新能源计划即将现身

  在Kimberley Gardiner的简报中,主要是介绍起亚于美国市场,针对NFL以及NBA所做的合作,同时也揭示了起亚在2017年的一些产品广告内容,从其拍摄之广告视频内容来看,主要就是透过较为有趣、年轻化的内容,来打造出深刻印象,例如秀尔系列广告主角之一的花栗鼠,就同样也是新一代秀尔的广告主角之一。此外,起亚品牌代言人的NBA巨星LeBrown James,也为起亚拍摄了全新广告,这些都是起亚品牌在美国市场行销的成功要诀。

  起亚美国总部产品规划副总裁Orth Hedrick表示,起亚在2016年的销售量,挤身全美前10之列,也是前10名中最年轻的品牌。

  参访结束后,一行媒体也前往当地展示中心参观,与国内展示中心大不相同的,是展示中心摆满了车,而不若国内展示间的整齐清爽,显示各国销售文化的不同,该展示中心成交时,还会大声敲锣以示鼓励。

  之所以会主打年轻与个性化的品牌行销,除了是整个起亚品牌方向设定之外,从产品销售比例也可以获得证实,Orth Hedrick表示,起亚在2016年前三季,销售成绩就已经逼近50万辆,挤身美国市场第8名之列,同时也是前10名中最年轻的品牌,Orth Hedrick也预估,起亚2016年全美销售可超过69万辆,年度成长幅度达4%。而销售组成中又以秀尔为首,前三季就已经超过10万7千辆,轿车车型的Optima(国内的K5)则名列第2。

  除了一般量产车款之外,起亚也积极拓展完整战线,在2016年就已经揭示了跑车的量产版本,以及多款新能源作品,起亚目标在2020年前,会推出多达11款的新能源

  访谈最后,Orth Hedrick也透露,起亚目标在2020年前,共计将推出11款新能源作品,包含了纯电驱驰的EV、油电混合动力的Hybrid、以及Fuel-Cell燃料电池等车型,这也意味着,起亚在近年来陆续发表的新能源概念车,都将陆续划为实际量产版本,让品牌战力有着更为完整的产品战线,满足不同消费者的需求与喜好,当然也符合全球车坛的潮流,持续展现起亚在全球舞台上的竞争力。

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